剖析“明星餐厅”之七爷清汤腩

前几天去了慕名已久的七爷清汤腩悠唐店。

跟很多人一样，*一次注意到这个餐厅并非因为清汤腩的味美汤醇，而是陈小春的标签贴的实在扎眼。作为一个曾经迷恋到不能自持的古惑仔脑残粉，山鸡哥的每一个动作都让我竖指大赞。

唯独餐饮不是这样。餐饮品牌咨询的背景让我对于一切用噱头博眼球的明星餐厅有着难以名状的固有印象，而餐饮市场上凭借明星光环成为一时之宠而后迅速被打入冷宫，从此销声匿迹的餐厅屈指可数，确实印证了一个餐饮怪圈明星餐厅不靠谱，如果还需要加俩字，那就是非常!

因为业务关系，我和同事不得不去考察一番。于是，从品牌咨询的角度，对七爷清汤腩有了更深刻了解和认识。七爷清汤腩果然跟一般的明星餐厅不一样，作为一个吃货，非常值得去一趟。

但作为一个品牌人还是要说说我的一些看法。

说说VI和SI系统

门店外立面采用半透明贴纸玻璃和绿色门窗组合形式，充满香港小夜市的feel。招牌logo印在一个大LED光板上立在门口，logo设计本身跟雕爷牛腩有点雷同，实属可惜，不够有辨识度和独特性，字体也没有设计感，尤其没有符号作为视觉陪衬，注定不能成为门店的一个超级符号的特质;短期来看，没有什么大毛病，但是立足长远，随着品牌认知和品牌资产的逐渐累积，更换logo标识的成本会越来越大。比如西贝的I ? you或者麦当劳的M。

门店内的风格就更加鲜明，浓重的香港夜市文化元素红绿色LED灯、小圆桌、圆板凳、繁体字广东话花绣狮子头铁艺栅栏硬木卡座，当然古惑仔文化元素植入店内视频播放器中。众多香港元素的堆叠，让这个小小的门店瞬间港味十足，有点滞留于香港街头，随便折入一个小店的感觉。

从餐饮品牌的角度来看，一个单店能够做出这样的特色是非常不错的，甚至能够成为一个商场的标志性餐厅。但是作为品牌连锁店，就显得弊端重重。作为一个连锁餐饮品牌咨询方，这样原封不动式的拿来主义即把能够代表当地文化特色的元素，不加设计处理的堆叠在一起，没有视觉焦点，净是眼花缭乱。对于一个全国性或者区域性连锁品牌来说，实属犯了一个大忌。

同样犯过这样的错误的餐企也不在少数，比如说曾经的西贝把能代表西北典型文化的大火炕和窑洞一股脑儿搬到餐厅，短期吸引了一部分好奇的食客，同时吓走了很多讲究用餐格调、崇尚时尚、追求用餐的舒适性的一大批典型现代用餐心理的食客;所以我们后来看到西贝迅速调整了门店设计，只保留了红格子桌布笼屉，经过设计，成为门店的专属性标志，既有时尚感，又有特色感。再如，云南滇草香火锅，但凡跟云南沾点边的文化元素都堆砌在了门店，石门石座椅奇怪的草植漆黑老旧的桌子，毫无设计感，很多食客望而生畏，不敢进去。作为一个想要做大的品牌来说，它已经走到了头。建议慎重考虑我的建议。

说说商业模式

*一，定位为小吃快餐的模式，北京定价在30左右的餐厅能占80%，区间基本在25-45之间浮动。七爷客单均价在60左右，属于高档特色快餐。按照品牌咨询公司之前做过的调研来看，这个价位可以做，但是有点尴尬。因为北京和上海甚至加上深圳这样的一线城市，60的客单已经属于休闲餐的绝对领域，也就是说如果你产品不够惊艳，不够在某一个点上有所占位，你所面临的竞争就是在百花齐放的休闲餐;以一个快餐模式跟休闲餐模式竞争，本身就属于价格定位上的硬伤。

第二，点餐结构的不平衡。由于用餐模式的不清晰，导致餐单设置的时候，没有给顾客一个合理的点餐选择结构。导致(我们当天看的十几桌客人点餐结构从一碗面到一桌小吃，价格从30到70多都不一样，有的甚至只点小吃不点面，这就是很大的问题)客人点餐，首先不知道怎么点是很合适的，然后经过服务员不专业的推荐或者没有推荐的情况下点的乱起八糟，点餐结构和客单非常不稳定的结果必然会造成食客对于这个品牌的认知混乱，实属连锁餐饮品牌的大忌。第三，特色小吃很大的优势是流量可以设置在外带档口，七爷店中很多人吃个小吃都需要店内堂食。造成不必要的空间浪费。第四，客群还是比较明确的，高收入白领和适合清淡口味的老人孩子居多，但是后面这一类人群很显然在产品价格上没有照顾到。

说说菜单

七爷的菜单风格简单。这一直是我们品牌推崇的菜单风格。但是竖版的文字排版、没有任何菜品图搭配、没有点餐结构、没有主次之分，没有任何品牌文化故事呈现、跟顾客没有任何心理和味觉互动，对于这个时代的食客来说有点性冷淡。尽管店墙上有图片，但是菜单作为一个餐厅的*一接触媒介(顾客认识一家餐厅很重要的凭证)，七爷仍然上升的空间比较大。建议参考眉州小吃的菜单设计。

再说说产品。一直对粤菜颇有好感，自然也包括香港的这种小夜市的小吃小点。站在品牌的角度来讲，粤菜清淡的口味一定是餐饮健康大趋势之下未来的餐饮界宠儿。市面上的牛腩，品质参差不齐。很好能够称得上品类代表的雕爷牛腩，高调的营销让这个品类迅速进入市场，但高价的门槛和一般的产品产生的性价比让人大跌眼镜。据业业内人员市场调研，雕爷牛腩各大热门商圈的门店极低的上客率已经决定了它时日无多。说回七爷，牛腩做的软嫩适中，简单的调味很大程度上保留了牛腩的原汁原味，分量十足，价值感爆棚。面款也极具特色，无论是葱油面、还是细面，弹而不糊、滑而不柴，可见研发功力。

很好美中不足的是，面条碱味太大，甚至有些刺鼻，这对北方以面过食的客群来说简直是硬伤大发了。猪蹄，习惯了川味猪蹄的我还真是有点不习惯这样的甜咸口感，比较容易腻口。上餐的服务生妹子给我端来一个没有温度的猪蹄，让我更是腻上心头。作为卤味，猪蹄虽然毛利不高，但是其实是很容易做出价值感和出彩的。而作为这两年火遍市场的牛肉火锅的代表性产品手打牛肉丸，同行的一个潮汕媳妇儿点评还是非常正宗的，肥瘦适中、弹牙味美。鱼丸就一般，作为一个美食爱好者，我们俩的评分均属于不及格。整体来说，产品还是不错，因为如果能够把其中的招牌做到这个程度，就代表研发能力还行，未来可调空间尚大。打分嘛，75分。